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　　前有雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌掘金下沉渠道，后有星巴克把店开到了中国1000个县域市场。如今，被称为瑜伽界“爱马仕”的lululemon也开始示好“县城贵妇”。

　　从2022年初到2025年初，lululemon在中国的门店从86家增加到了178家，除了中产女性最集中的一线城市，它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地，目前二三线%。

　　要知道，lululemon的一条瑜伽裤定价在750元至1000元之间，和始祖鸟、拉夫劳伦一起被称作新晋“中产三宝”，是名副其实的中产收割机。

　　可它却从人均可支配收入7-8万的北上广下沉到平均月薪3千-4千的县城以及小镇，这波操作是何用意？

　　643亿美元市值，全球第二大市值运动品牌，仅次于耐克——2024年初，lululemon迎来史上最耀眼时刻，此时它的市值相当于1.7个阿迪、2个安踏、8个李宁。

　　相比于对手涉猎全运动品类，lululemon只聚焦在瑜伽裤这个垂类赛道，但却以惊人的速度实现增长。

　　从0到超500亿市值，老大哥阿迪达斯用了70年，耐克用了46年，而1999年创立的lululemon，仅仅用了23年。

　　这背后既有时局变化的偶然，也有它通过对人群精准定位、不断革新面料、创新营销方式以实现扩张的必然。

　　上世纪90年代的西方社会，女性开始追求职业发展与个人成长的双重满足，而瑜伽因其独特的哲学和实践方式，迎合了人们对内在探索和个人成长的需求，得以快速发展。

　　2000年，美国瑜伽参与人数约为1000万人，到2016年已达3670万人Vsport胜利,，这直接带动了相关设备和用品市场的增长。

　　市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。

　　彼时的耐克和阿迪，正聚焦于男性为主的球类运动和奥运项目类运动市场，而lululemon则悄悄盯上了女性市场，开启了运动休闲领域的掘金之旅。

　　创始人奇普前瞻性地提出了SuperGirls概念：瞄准那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。她们通常年龄在24至35岁之间，未婚或未育，拥有较高的教育水平和收入，对时尚有着自己独到的见解和追求。

　　SuperGirls的理念一下就踩到了这些独立女性的心巴上，为后续大扩张打下了坚实的人群基础。

　　之后，vsport胜利和胜利官网,lululemon开发出了兼具透气性和快干特性的舒适面料，以及平缝技术能够使接缝被精心设计和压平，这样可以减少摩擦并且更服帖。

　　再加上设计上的一些小巧思，如隐藏式口袋、裆部的无缝剪裁，以及针对女性身体结构的特殊内衬设计，很快吸引了一众精英女性的目光。

　　她们不仅在运动场合穿lululemon，日常休闲时也穿，后来还有了lululemon瑜伽裤+Oversize上衣的经典穿搭。

　　并且这股风潮还刮到了好莱坞，麦当娜Vsport胜利,、珍妮弗·安妮斯顿等明星纷纷将瑜伽裤外穿，成为了lululemon的免费移动广告牌。

　　与此同时，lululemon通过社区营销吸引更多精准人群。它在社区设立瑜伽体验馆，每周固定举办两次户外瑜伽课程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性参加。

　　正如星巴克用“第三空间”打造出咖啡社区文化一样，lululemon也用“SuperGirls”打造出了独有的瑜伽社区文化，这种文化让lululemon的用户粘性极高。

　　2007年，lululemon在纳斯达克上市。之后的10年间，lululemon营收从3.5亿美元增至19亿美元，复合增速达18%；直营店也从 49家增长到297家。

　　2022年，lululemon营收81亿美元，业务遍及全球超25个国家。

　　2023年10月，lululemon市值突破了500亿美元，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

　　然而高潮之后必有低谷，顶峰之后必有下坡，之后的lululemon开始一路下跌。

　　在北美加拿大逐渐“失宠”的Lululemon，在中国市场依然拥有众多拥趸。2024年618期间，根据天猫618预售首日战报披露，Lululemon与耐克、FILA、阿迪达斯、安踏、JORAN一同出现在运动户外破亿品牌榜上。

　　而截至6月17日，Lululemon在天猫618年终狂欢节运动用品热卖品牌榜单中位列第一，李宁位列其次。

　　据分析，Lululemon在618期间的亮眼表现，一方面得益于很多女性在小红书等社交媒体为其“自发”种草。另一方面，也归因于其罕见大幅降价。

　　期间，Lululemon部分热卖的瑜伽裤产品，叠加多个折扣后，到手价约为400-500元，相当于原价6折出手。

　　很显然，Lululemon开始“放低身段”，也是迫于其业绩增长乏力、行业竞争加剧。

　　例如，此前瞄准“中产”、一二线高净值人群的Lululemon，也正在转移视线，将目标瞄准了下沉市场一些家庭条件相对优越的女性，较为明显的动作还有，其在奥莱开出了多家门店。

　　据界面新闻援引“知衣科技”的数据分析，目前Lululemon在中国市场的门店分别在全国43个城市，一线城市门店数量最多，而二三线%。

　　不过，在中国市场，Lululemon的下沉市场，实际上也围绕着几个核心一线城市，比如宁波、南通等地首店，实际上处于以上海为核心的长三角经济区。

　　这也意味着，在更为低线的城市，Lululemon受限于价格偏高等因素的影响，或许面临市场下探的压力。而该地区的消费者是否愿意买账，也还是一个问号。

　　实际上，目前市场已经出现了Lululemon的很多平价替代品，甚至成为Lululemon不可忽视的对手。

　　例如，在大洋彼岸，有一个名为Alo Yoga的新锐品牌也正强势崛起。据了解，Alo Yoga于2007年在美国成立，那一年正值lululemon在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所上市。

　　虽然该相比Lululemon是十足的后来者，但是其势头也锐不可当。据电商报报道，该品牌联合创始人Danny Harris的表述，公司从2019年已经连续3年快速增长，2022年销售额成功突破10亿美元。

　　与此同时，2023年年底有知情人士透露，Alo Yoga正在寻求新的投资机会，这可能会使品牌估值高达100亿美元。

　　而在中国市场，随着消费者的消费心理越来越趋于理性，无论是一二线城市的精英女性，还是三四线城市十分注重生活品质的女性群体，也都希望在展示自己品味生活的同时，让这种消费性价比更高。

　　因此，近年来崛起的国产瑜伽品牌，也跟着Lululemon的步伐，甚至使用相同的营销路数迅速成为了“Lululemon平替”。

　　例如，近年以来热度持续走高的VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌，正在成为Lululemon之外，越来越多消费者的新选择。

　　由此可见，目前相比北美加拿大等地，增速依然十分可观的中国市场，留给Lululemon进一步拓展的机会也不会太多了。而在其本土市场增长乏力、中国市场又增长无门之时，Lululemon未来的业绩增长，又将何枝可依？

　　作为在全球乃至中国掀起瑜伽裤热潮的品牌，Lululemon几乎成了一个现象级的品牌。回顾其过去进击全球市场的发展史，Lululemon无疑是成功的。

　　但是，困于消费者日趋理性，而且其品牌定位模糊、产品创新不足，因此也导致其营收、净利润增长，开始明显放缓。

　　而中国市场作为Lululemon第二季度财报中唯一呈现亮点的市场，也因为一二线城市的市场趋于饱和、三四线城市的消费者是否愿意买单还需验证，而充满了未知。

　　无论如何，期待这个曾经盛极一时的品牌能够在激烈的市场竞争中胜出，有朝一日从一个已经有些“过气”的网红品牌，蝶变为真正的“长红”品牌。

　　2013年，lululemon正式进入中国市场，并在上海开设了首家展厅。此后，从上海新天地到北京三里屯，从广州太古汇到深圳万象天地，北上广深等一线城市到处都有lululemon的身影。

　　据“知衣科技”数据统计，目前lululemon在中国市场的门店分别在全国43个城市，一线城市门店数量最多，而二三线%。

　　一线城市仍是主战场，但lululemon的触角已经伸向下沉市场。2024年11月，在中国大陆新开设的5家门店中，有2家位于二线城市江苏常州和广州惠州。截至2024年12月3日，有22%的门店位于二线%的门店位于三线城市。

　　此外，在中西部地区的核心城市成都，lululemon于2024年8月在双流机场开设了成都的第8家门店。

　　lululemon也不掩饰对下沉市场的寄望。lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报电话会议中透露，将继续在中国一线至三线城市寻找机会。

　　下沉市场有望扩大lululemon基本盘的同时，也存在一些保持观望的看法。

　　有分析指出，在二三线城市，瑜伽运动的普及程度较低，专业教练和活跃社群数量有限，难以复制一线城市的 “瑜伽教练—KOL—KOC—消费者” 的高效传播链，导致品牌在当地的社群建设滞后，无法快速建立起品牌知名度和影响力。

　　同时，作为讲究“性价比”的下沉市场，lululemon的产品质量能否具有说服力，转化为消费力，也仍待确认。

　　尽管整体营收有所增长，但lululemon已出现增长乏力的迹象。在北美市场，其营收增长仅为2%。

　　据Placer.ai研究主管伊丽莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，在加利福尼亚州等成熟且竞争激烈的运动休闲市场，数据显示Alo Yoga和Vuori等新品牌的门店访问量同比增长速度已超越Lululemon。

　　此外，Gap旗下的Athleta品牌也通过推出更时尚的慢跑裤和T恤系列，以及借助社交媒体的热议，在最近一个季度实现了增长复苏。

　　行业数据显示，全美范围内大约90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距离Lululemon门店0.5英里的范围内。

　　与此同时，平替品牌的出现，也带来不小打击。VFU和GIGT等品牌单件售价百元左右，被称为lululemon的“平替”。在2024年618期间，天猫健身裤热卖榜单中，排名前四的分别是斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬，lululemon不在其中。

　　据统计，2023年中国瑜伽市场规模已达到534亿元，同比增长6.2%，市场规模持续扩大，预计未来几年仍将保持较高的增长速度。

　　瑜伽市场依然有着较为理想的发展空间，但个中竞争，也意味着，lululemon无法松懈。

　　2017年，lululemon的品牌定位从 “以瑜伽为灵感的运动服饰品牌” 改成 “以健康生活方式为灵感的运动品牌”，扩大品牌的内涵和外延。这一改变，也被认为是为了涵盖男装业务和多元运动场景。

　　早在2013年，lululemon就开始试水男装业务，代表产品为2015年推出的ABC裤。

　　2018年，lululemon新任CEO登台后提出 “未来5年，男性业务收入要翻倍” 的目标，男装业务增速首次高于女装。

　　近几年，lululemon签约了多名品牌大使。其中，大多数品牌大使为男性。

　　接连签下多位男性代言人，与lululemon加码男装市场的战略相契合，有助于提升品牌在男装领域的知名度和市场份额，吸引更多男性消费者购买其产品。同时，通过不同领域的品牌大使，可以覆盖更广泛的男性消费群体。

　　除了在品牌大使上发力，lululemon也在渠道上加大投入。2023年，lululemon在上海虹桥天地推出国内首个男装快闪空间。次年1月，lululemon中国首家男装独立门店在北京颐堤港开业，这也是品牌在亚太地区首家男装独立门店。

　　目前来看，逐鹿下沉，vsport胜利和胜利官网,攻坚男装，或成为lululemon对抗增长放缓的重要突围方向。